营销环境发生巨变， 社区营销进入新阶段，重新定义社区营销

在每户的邮箱里投放小促销广告；让小区物业给每户免费赠送礼品；在小区广场摆摊扫码赠送小礼品；在小区推团购链接微信群

n社区营销早已司空见惯。许多企业利用社区营销来扩大试用人群、刺激销售、树立企业形象、树立品牌意识、攻击竞争对手。

然而，整个营销环境发生了翻天覆地的变化，传统的社区营销思想、方法和手段很难打动当今的消费者。

n1型。社区营销进入了一个新阶段。经过十多年的系统研究和实践，服务于500多个一线品牌和200多家上市公司，我们认为是时候重新定义社区营销了。

从开始到今天，社区营销经历了两个阶段。

第一阶段是推销，即推销产品。

它在传统营销的基础上，编写通俗易懂的产品知识，讲述人们自己的故事，在社区、广场、零售终端等场所广泛开展或宣传。重点是在一定时间内完成零售终端的销售，然后进行第二轮宣传，主要是追求单次销售。

n第二阶段是销售服务，即销售服务。

虽然它提供售后服务，但服务的本质是防止消费者流失，销售更多的产品。

n目前，社区营销正进入第三个阶段，即为附带销售服务，这才是真正的社区营销。

我们可以从渠道角色、营销目标、社区媒体、社区活动和营销推广五个方面重新认识社区营销。

n1型。渠道角色：从销售渠道向沟通和服务渠道转变。

渠道资源竞争最直接的表现是对零售终端的支持出来。为了控制渠道，很多企业在终端推广、产品展示、宣传推广等方面的成本都呈几何级数增长。

n除了这些经常性支出外，企业还要缴纳进场费、店庆费、dm宣传费、促销人员管理费等费用。

n社区的兴起，使企业看到了一种投资少、见效快的新的销售渠道。在社区营销中，企业只需向物业公司支付一点费用，有时甚至不收费。

然而，随着越来越多的企业进入社区，这一渠道的竞争日趋激烈。面对日益同质化的产品和促销，社区消费者很难有购买热情。

此时，为了保持原有的竞争优势，企业需要创新社区渠道的功能，将社区从销售渠道重新定义为沟通和服务渠道。

随着社区时代的到来，社区作为一种传播渠道将充分发挥大众传播的功能。

n社区聚焦传播与大众传播最大的区别在于，社区中存在着不同层次、不同特点的受众群体，而这些群体对于实施社区营销的企业来说是很容易触及的，因此企业实际上掌握了大量的受众资源。

n在封闭的社区中，企业借助各种社区媒体、社区工具和社区活动实施沟通和服务策略。当然，与大众传播相比，更容易与受众进行准确的、可分析的传播互动。

n焦点传播的核心工作应该是如何围绕渠道规划管理传播信息，整合有效的传播资源、目标受众，使传播更加准确有效。

氮气。营销目标：从促进销售到打造品牌。

n在当今以品牌为导向的消费中，社区营销需要从单一的促销方式转变为系统的品牌建设。

只有这样才能提高品牌知名度，赢得品牌美誉度最终，它将产生一个良性的销售周期。

n企业在开展社区营销时，如果能有效利用社区广告媒体，组织一系列的公益活动，很容易树立良好的品牌形象。

我们在北京一些高层公寓的电梯里看到了某品牌茶叶的一系列公益广告，印象非常深刻。

在广告中，产品的包装和标识占据了很小的空间。画面主体是一块小黑板，上面写着“多喝茶、少吃油腻”、“多锻炼、少乘电梯”、“多走街串巷”这些内容与社区居民的生活息息相关，这立刻缩短了与社区消费者的距离，让他们直接感受到来自社区的关怀品牌。

虽然这一系列广告并不直接推销产品，但传播的力量和效果远远大于硬推销。对品牌印象深刻，消费者购买时会拒绝吗？

第3条。社交媒体：从信息渠道到信息的最佳接触点。

这是社区营销创新的趋势。从最佳信息接触点的角度出发，突破了以往的成本导向，更加注重广告的最佳状态。

广告信息的最佳接触点等于受众接触广告信息的最佳媒介。它有两个标准：一是保证社区广告媒体方向的准确性；二是在准确的前提下实现整合应用。

n例如，某汽车企业的目标消费群体是35-45岁、月收入在10万元以上的金领工人。然后，在确定了他们所居住的社区之后，我们必须考虑哪种广告媒体能够在最佳接触点接触到他们。

经调查发现，这类消费群体基本居住在联排别墅或叠加别墅。因此，可以排除小区电梯广告，因为在他们生活的行业里，根本没有电梯。

n进一步的研究发现，社区俱乐部的体验和品尝活动能够有效的到达他们，只有这样，才能准确匹配这部分目标消费群体的最佳接触点。

n4。社区活动：从独立经营到与社区财产共同规划公益事业。

企业要使社区活动激发居民的参与热情，将品牌植入人们的心中，最终实现有效的推广，就必须与不同档次、不同特色的社区物业保持密切联系，与物业公司共同策划社区公益活动。

n从维护社区人际关系、了解社区居民的角度来看，物业公司发挥着不可替代的作用。企业要想保持社区营销的可持续发展，与物业公司的合作非常重要。

n从物业公司的角度来说，我们也需要通过各种社区活动来提高物业服务的质量。

因此，企业与物业公司联合规划社区活动，既能满足物业公司的需求，又能满足社区居民的需求。同时，企业能够实现自己的目标，可以说是双赢。

营销推广：从粗放的传统营销到精细化的直接效果营销。

随着越来越多的企业涌入社区，对目标消费群体的精细化管理成为社区营销成功的关键。

直销正是精细化营销模式下的有效工具。同时，社区的封闭性和家庭的集中度也为直销奠定了坚实的基础。企业可以通过以下方式开展社区直销。

首先，收集家庭信息。通过社区广告媒体、社区活动、新媒体内容营销，收集社区居民的基本信息，主要包括户名、性别、电话号码、通讯地址、年份等年龄、职业、收入、爱好、学历、住房结构等。第二，建立数据库。如果社区住户数据库能够有效运行，将给企业带来巨大的效益。

第三，提升。以社区住户数据库为基础，通过新媒体、私人域名群、电话、直邮广告、互联网等方式，有选择、有针对性地将信息传递给目标消费者，消费者购买的商品通过自己的配送系统送到手中。

未来社区营销的关键是发现和创造新的营销服务。未来社区的发展必然是信息服务与细节服务的交替。

如果做不到细节，就做网络，而社区网络的连接也是营销手段的升级；如果做不到网络，就做细节。

细节的体现也是长期服务营销的标志之一。要做好细节工作，需要营销人员有更细致的观察、洞察和捕捉，并强调捕捉社区机会。

n了解社区的发展趋势和社区的微妙变化，就是把握未来社区营销的方向。只有这样，才能真正把握住社区营销的七寸大门。

寻找机会就社区而言，机会主要在社区内部。除业委会外，社区还设有物业管理委员会、居委会和各类社区团体。企业可以采用嵌入或叠加链接的方法深入社区，进行多重连接，建立相互因果关系，设计相关目标。

对于具体的商机，要深入了解社区的基本情况。从一个家庭做起是一种有效的方式，特别是对老年人和居家母亲来说。

什么样的产品，什么样的机会铺路。无论机会有多大，都要迅速而经常地联系。

n社区管理的范围很广，机会随时会出现。最好建立可靠的社区流通网络和互信关系。

来自五星电器的n童王首先在可能经营地点两三公里范围内的社区和社区群体进行地毯式搜索，寻找孕妇或宝马。

n通过这种提前寻找、抢占机会的推送方式，童王从孕妇或宝马获得了5000-10000个链接，开店是一个顺理成章的结果。

例如，社区需要以有限的时间和成本开展一些活动，而且往往需要外部帮助。这时，企业的社区联络员要及时出现，社区联络机制也要及时发挥作用。它可以与一些社会管理机构或意见领袖联系和联系，不管有效与否，至少可以建立关系。

会议的及时性是最重要的。要在第一时间提出处理意见，积极参与社区各项公益活动，及时开展宣传，扩大基层单位影响力。

会议的重点是建立社区应急机制或档案形式，实行大数据、小数据管理，纳入科学管理范围。

n以上海某高端社区为例。新型冠状病毒肺炎下，社区最完整、最及时的果蔬配送服务就是社区周边的个体工商户。他们第一时间与社区400多名母亲建立了联系，组建了社区生鲜食品服务团。

n随着时间的推移，习惯将变得自然，这400个高消费家庭将基本成为他们的永久分销用户。

第3条。探索机会当机会出现或可用时，营销人员需要知道如何改进它们。如何发掘机会？它是为了发现社区中可能存在的痛苦、瘙痒、兴奋、怀疑、担忧和抵抗。

n流行期梅州东坡充分利用这一机会，找到了一条不同于“等靠”的自救之路。

一方面，积极与客户沟通，将年夜饭预订押金改为储值卡，主要以安全外卖为主，提供年夜饭和日夜饭预订。另一方面，积极推进改革，依托餐厅扩建平价食品站，为周边社区提供瓜果、蔬菜、调味品、生鲜、成品、半成品。

n平价食品站不仅解决了库存问题，而且赢得了口碑，提升了品牌，创新了“等客”的营销模式。

不仅如此，梅州东坡还将产品和服务从餐馆、社区延伸到医院和防疫一线，推出田间食堂和志愿者服务。疫情过后，战场食堂可以变成政府、企业、医院食堂，相当于发展b端市场。

n4。借机观望在进入社区之前，企业需要建立一个小范围的巡查机制，让营销人员能够不定期地对辖区进行巡查，了解最新情况，吸取别人的经验教训，考虑所有进入社区的现象，及时掌握社区情况，复制提炼好的做法，淘汰差的做法。

n围观机会不仅包括狭义的社区营销机会，还包括更大的家庭消费机会。

n作为旅游行业的领军品牌，通城旅游近两年来一直在积极规划自己的生活业务。

n疫情爆发时，桐城市嫁接新平台，推出新模式，开始在全国社区拓展卖菜业务。短短7天时间，实现了业务的全面拓展，日收入上千万元，大大缓解了旅游业务的巨大损失。

第五条。在某一地区开展社区营销时，要建立一种互动机制。一旦时机成熟，多个社区可以进行推广，加强营销活动的推广效果。

如a社区、b社区和c社区在一定程度上已经形成联系与合作。此时，营销人员应建立多方位的观察哨，迅速扩大联动影响力，最大限度地发挥社区间的联动优势，进行有效回访，建立消费互信关系，实现快速裂变和复制，为社区的成本运作寻找新的方向社区。

n社区快递内阁业务多年来一直不温不火。疫情下，没有一个品牌抓住非接触式服务的契机，实现消费习惯的迁移和升级。

作为支持残疾人自主创业的社区孵化器，金轮椅实现了机会、人员、业务的相互渗透，迅速打通了社区服务的最后半公里，成为众多快递公司的社区服务站，实现了物业成本最低，最低的人员成本，最及时的产品和服务。

第六条。了解机会。社区里有很多机会。机会有真有假。有些是政策、季节、天气或其他要求带来的延伸机会，但可能与行业标准或企业的产品或服务相冲突。此时，识别和认识机遇将是利用机遇的最大保障。

n7号。长期机会目前，社区的长期机会大多是固定客户，尤其是在公共场所。社区内的商业街、便利店、集合场所、地下室、物业服务中心、工程维修部等都是寻找长期机会的合作点。如果运用得当，对社区营销会有更深层次的推广，事半功倍。

当然，真正的长期机会是如何深入联系社区用户。没有用户的操作，没有产品或服务的链接，机会很容易转瞬即逝。

n用户管理的背后是系统地、持续地、结构化地解决门店数量、成交率、客户订单量、客户毛利率和满意度等问题。

在这种逻辑下，比较火的介词很容易理解仓库和社区的团购问题。一是没有闭环；二是机会主义明显。因此，它们不是着陆和可持续的长期机会。

近年来，以社区为中心的儿童综合体nairbao成为热门业务，实现异地多店复制。可以说，它实现了对长期社区机会的深度识别和对社区用户营销的准确把握。

n社区营销的复杂性日益增加。要抓住社区现象，动态开展社区管理。

我们应该在社区大惊小怪，在小区管理和开发中保持敏感，找出社区与社区的差异。

要最大限度地发挥品牌传播的潜能、网络分享的动能和地面广告的效果，关键在于社区的基层工作和琐碎服务。要想深入，就必须掌握操作细节。无论有多少机会，精耕细作始终是关键。

一个机会需要什么样的操作方法，取决于这个机会有多大的空间和有效性。因此，合理把握时机是营销运作的前提。

n到社区工作，要摆脱一般的纯商业化运作，要寻找新的原因，寻找新的非商业化机会，做好服务，加强信任，深化联系。这是社区营销的突破口和重点。